En kreativ brief sätter ramarna för ett filmprojekt. Den beskriver vad som ska göras, varför det ska göras och vilka förutsättningar som finns.
En väl författad brief är en förutsättning för ett lyckat kommunikationsprojekt. Men motsatsen gäller också: En otydlig eller slarvigt formulerad brief medför stora risker för förseningar, omtag och fördyringar i ett projekt. Det är med andra ord värt att lägga en del tid på att skriva den.
I den här artikeln går vi igenom fem vanliga misstag vi ser i kreativa briefs, och vad du kan göra för att undvika dem.
1. Man beskriver lösningen istället för problemet
Ett vanligt misstag är att briefen beskriver hur filmen ska se ut, snarare än vad den ska åstadkomma. Det kan handla om hur lång den ska vara, vilken typ av film eller referenser till andra produktioner: ”Som den här filmen fast om vårt ämne”.
Man har alltså i praktiken bestämt sig för en lösning, innan man fullt ut har definierat problemet den ska lösa.
Konsekvensen blir ofta att projektet behöver justeras längs vägen. Antingen för att lösningen inte fungerar som tänkt, eller för att man inser att man försöker lösa fel sak. Det leder i sin tur till merarbete och fler omtag.
Det är det briefen finns till för: Att definiera problemet:
- Vad är det som inte fungerar idag?
- Vad behöver förändras?
Först när det är tydligt går det att ta ställning till vilken typ av film som är relevant.
2. Målgruppen är otydligt definierad
Målgrupper beskrivs ofta på en övergripande nivå. Det kan handla om ålder, yrkesroll eller breda formuleringar som “allmänheten”.
Den typen av beskrivningar ger dock inte så mycket att gå på i det fortsatta arbetet.
När målgruppen inte är tillräckligt tydlig blir det svårt att avgöra vad som är relevant att kommunicera och hur det bör göras. Det leder ofta till en film som försöker täcka in för mycket och därför upplevs som otydlig.
En mer användbar målgruppsbeskrivning behöver gå djupare. Den bör inkludera saker som:
- Vad mottagaren redan vet
- Hur de ser på frågan
- Vad som förväntas av dem efteråt
3. Man vill kommunicera för mycket
Det är vanligt att en brief innehåller flera budskap och flera syften. Ofta beror det på att olika perspektiv ska få utrymme.
Men i praktiken innebär det att filmen får svårt att hålla en tydlig riktning.
När flera budskap ska samsas i samma produktion blir resultatet ofta att inget av dem riktigt får genomslag. Det blir oklart vad mottagaren förväntas ta med sig.
För att undvika detta behöver innehållet prioriteras. Av alla saker som listas: Vad är det viktigaste som ska kommuniceras? Vad kan väljas bort eller hanteras i ett annat sammanhang?
En tydlig prioritering är en förutsättning för att filmen ska bli effektiv.
4. Målen är otydliga eller svåra att använda
I många briefs beskrivs vad man vill göra, men inte vad det ska leda till. Målen uttrycks ofta i allmänna termer, till exempel att man vill “nå ut” eller “öka kännedom”.
Men den typen av formuleringar är svåra att omsätta i praktiken.
Om målet är otydligt blir det också svårt att fatta beslut under projektets gång. Det blir även svårt att i efterhand bedöma om filmen har haft avsedd effekt.
En mer användbar målbild är konkret och, där det är möjligt, mätbar. Den beskriver vad som ska vara annorlunda efter att filmen har visats och hur detta ska följas upp.
5. Budgeten är inte definierad
Budgeten hanteras ofta separat från briefen, eller kommuniceras inte alls i ett tidigt skede. Det gör det svårt, om inte omöjligt, att ta fram relevanta förslag från början.
En film kan kosta allt från några tiotusentals kronor till flera hundratusen, och ibland mer. Om budgeten inte kommuniceras tydligt från början kommer man slösa tid och energi på att ta fram förslag som i slutändan kostar för mycket – eller som inte räcker till för den effekt man vill åt. Vilket leder till fler iterationer och ett mer utdraget projekt.
När budgeten, eller åtminstone en ungefärlig nivå, anges tidigt blir det lättare att anpassa både upplägg och ambitionsnivå. Det skapar bättre förutsättningar för ett effektivt arbete.
Tips: För den som vill få en bättre bild av hur olika nivåer kan se ut i praktiken finns en separat guide med konkreta prisexempel.
Sammanfattning
En kreativ brief fungerar som ett styrande dokument för hela filmprojektet. När briefen är otydlig påverkar det alla delar av arbetet från idé och produktion till leverans och resultat.
De vanligaste problemen handlar om att:
- Lösningen definieras innan problemet är tydligt
- Målgruppen beskrivs för ytligt
- För många budskap inkluderas
- Målen inte är tillräckligt konkreta
- Budgeten inte tydliggörs
När dessa delar är genomarbetade från början blir projektet enklare att genomföra, och risken för omtag minskar.
Vill du vässa din brief?
Om du vill ha en tydlig struktur att utgå ifrån finns en guide och en mall som hjälper dig sätta rätt förutsättningar från början.
Vill du bolla ett konkret projekt?
Om ni står inför ett projekt och vill få en bra start kan vi hjälpa er att ta fram en brief som håller hela vägen. Hör av dig så tar vi ett första samtal.